史上最严广告法祭出 房地产业界引震动营销难以为继

　　广告作为营销宣传中的一个重要方式，一直以来都是各行业竞争的焦点。9月1日起，新《广告法》实施，其中针对房地产广告的规定在房地产业界引起不小的震动。

　　记者观察到，自新法实施的半个多月以来，房地产营销甲乙方可谓风声鹤唳，各种段子、调侃借势热点袭来，甚至有某互动公司开发了所谓的“广告禁词搜索”神器，让人忍俊不禁。对于此次新修订的广告法，有业内人士认为，新法中涉及房地产广告的规范十分全面细致，将抑制开发商夸张、虚假宣传，更好地保护购房者的权益，促使广告行业向更健康的方向发展。

　　项目离地标多远，不得讲时间

　　■解读：“XX分钟直抵城市中心区”、“与XX号地铁无缝对接”、“距XX区政府仅XX分钟路程”……在过去的楼盘广告中，这种利用耳熟能详的公共建筑、高铁站、机场等重要的交通枢纽、周边地标性建筑作为参照物，表示项目距离的手法屡见不鲜。

　　不过，所谓的“XX分钟”、“零距离”、“无缝”究竟是以什么方式进行时间计算，是乘公交、步行，还是开车，抑或开飞机?购房者往往一无所知。而且，这个时间走的哪条路线，是否已囊括发生交通拥堵、遇到突发情况等不确定因素所耗费的部分，开发商通常“遮遮掩掩”，购房者则如雾里看花。本次《房地产广告发布暂行规定(修订稿)》中明确规定，广告中不得发布以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置。几分钟生活圈、几分钟到中心区等措辞，以后只能挥手说再见了。

　　■典型案例：一些楼盘为了表明与市中心距离近，几乎都会拿CBD作为参照物表述距离。在中山，多数在售楼盘基本都会把大信或益华商圈作为重要价值卖点。比如常有宣传资料称，某楼盘5分钟可到达大信商圈，10分钟可接驳高速公路，1小时可达珠三角各地。事实上，除非深夜或者这些道路根本没人，否则你难以像广告中描述那般飞速抵达各处。

　　房子有多大，不得只讲赠送率

　　■解读：新房产广告法中指出，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积。在房价突飞猛涨的当下，以各种名目将房子赠送率、使用率宣传得“天花乱坠”的楼盘不计其数，土地资源稀缺的一线城市尤甚。不可否认，这一招对于诸多需要大空间、却无法承担大户型费用的刚需客户具有一定吸引力。

　　然而，楼盘宣传文案中一般多以“买一层送一层”、“ 使用率高达XX%”、“N+1房”等形形色色的广告语来许诺，却从不明确标注房源的真实面积。新广告法落地之后，这种“坑爹”现象将“销声匿迹”，开发商不能再任性地吹嘘户型而不标示具体的建筑面积、赠送面积了。

　　■典型案例：无论是广告单张，还是户型图，N+1 户型都是众多开发商惯用的宣传噱头。例如某楼盘自新品入市以来始终对外宣扬针对刚需置业群体设计了N+1、N+2的创享空间，轻松实现两房变三房、三房变五房。可是，究竟套内实际的使用面积和赠送面积有多少，开发商并未明示，购房者很容易因此而冲动购房。

　　每年升值XX，不得再承诺

　　■解读：在新广告法第二十六条第一款里规定，房地产广告里不得含有"升值或者投资回报的承诺"等内容。并且不得对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或暗示保本、无风险或者保收益等。

　　销售之后返租曾经在商铺、写字楼和公寓的销售中，是比较常见的做法，其中不少商用物业甚至提出5年回本50%等承诺。但之后随着一些项目返租过程中开发商跑路，或是经营不善清场关门情况的出现，有些地方对于返租、承诺保底收益和升值等广告内容早已明令禁止，但在部分珠三角地区此类广告却并不鲜见，以保底回报来吸引投资置业。

　　■典型案例：除了"千万商机产权旺铺10万元/间起"、"月赚3000，即买即回36%"等承诺保底回报字样之外，部分广告还极具诱惑性地提出"做暴富老板的机会来了"以及"拿着房产证轻松做老板"，相信新广告法执行之后，这种广告内容首先要调整。

　　开盘销多少，不得乱吹嘘

　　■解读：新广告法第十一条规定，广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

　　在过去很长一段时间，"卖完"和"抢房"是可以被制造的。100套房一次性推出，也许只能卖掉60套，售出6成，但是如果每次只推20套，你说现场会不会热闹?深圳曾就捂盘惜售做过一轮调查和改进，要求同一批拿到预售证的单位必须一次性推向市场，但开发商依旧通过定价策略来实现市场上所谓的"小步快跑"，也就是分批发售，并且每次都对外宣称，卖完了，又卖完了。

　　■典型案例："开盘3小时劲销XX 套"、"开盘当天即卖完"……诸如此类的宣传标题在地产界已成为标准模式，那么问题来了，产品真有那么好卖?事实告诉我们其实这又是开发商玩的小把戏，目的就是为了造成成交紧迫感，吸引购房者的关注。

　　"最"字头，不得随便列

　　■解读：在新广告法的广告内容准则当中，第九条第三款规定，广告不得使用"国家级"、"最高级"、"最佳"等用语。以往较为常见的情况容易出现在描述项目环境时称"国家级"，或是强调项目品质时称"最顶级"。

　　■典型案例：以显眼的字号和颜色凸显"最中央、最好房"，并在文中自称"第一开发商"，显然是与新广告法的规定背道而驰。可纵观中山的房企，似乎在这方面都比较低调，并没有特别张扬地凸显"最"的优势。不过也有一些原本用"极致"等词汇作为项目推广标签的楼盘近期主动修改了文案，以规避新广告法的雷区。

　　未拿预售证，不得发广告

　　■解读：在新广告法的配套规章《房地产广告发布暂行规定(修订稿)》第四条当中规定，未取得该项目预售许可证的预售房地产不得发布广告;而第五条则再次强调，发布房地产项目预售、出售广告，应当具有地方政府建设主管部门颁发的预售、销售许可证证明。

　　■典型案例：目前入市的新盘绝大多数处于预售状态，广告也多在取得预售许可证前开始酝酿或发布。而按照规定，房地产开发企业取得预售许可证10 日内必须开始销售商品房，新广告法施行之后，楼盘的宣传推广期将被大大压缩。

　　买房送学位，不得瞎误导

　　■解读：新《广告法》明确，禁止对规划或建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传，目的是为了杜绝或减少"坑爹"的情况发生。

　　当下有不少楼盘为了吸引客户，将待建的商业广场、教育资源、交通配套等设施提早纳入到广告宣传方案中，经常打出"15年一站式教育"、"拥有名校教育资源"、"毗邻商业中心"等虚虚实实的广告，但因其中部分宣传与实际情况有出入，导致客户日后举起维权大旗。而在各种虚假承诺中，最易引发纠纷的是对学区的肆意宣传。

　　■典型案例：个别楼盘在开工之初，就在学区问题上大做文章，并通过举办签约仪式、大量宣传造势等手段，让购房者相信购置了他们楼盘的房子之后，孩子可以享有从幼儿园到初中的一站式名校资源。也正因为如此，该项目一度成为热销楼盘。然而，规划的幼儿园迟迟未能完工交付使用，直升就读名牌小学的承诺也无法兑现。部分购置了该楼盘的业主，直到小孩快开学了，才知道此前开发商承诺的幼儿园和小学都是空中楼阁。

　　XXXX元/㎡ 起，不得再滥用

　　■新规解读：" 每平方米XXXX元起"，相信很多人都被这个很难发现的"起"字坑过。商家一般会将"起"字打得很小，而购房者被这个价格打动去看盘时会被告知："那是起步的特价房源，已经售完。"此次要求，广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。也就是说，涉及价格的部分，再不会有"起"字出现，今后在宣传页中涉及到价格的，会明确标注"XX元至XX元/平方米"。

　　■典型案例：在广告宣传中打出"4999元/㎡起"的字样，其中以巨大的数字凸显出房屋价格，然后以不易被察觉的小小的"起"字跟在数字后，是地产商吸引客户的惯常做法。此外，"特价"、"一口价"、"最低价"也是常用的招数之一。事实上，这样的低价仅限于为数不多的十多套尾盘，且都是"挑剩下"的房源，位置、户型等方面多有瑕疵。

　　业界观点

　　新法当前喜忧参半

　　新修订的《广告法》对此前宽泛的规定如"房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗、误导消费者"等笼统表述正式说再见，新增了具体条款，房地产广告迎来最严厉的监管时代。

　　作为被监管的对象，房地产商最近都表示有些头痛，他们一方面要规避误区，以防被罚款200万元以及被追究刑事责任，一方面还要担忧以往的文字游戏不能再玩会降低对购房者的吸引力。

　　不过，也有少数策划人对此表示欢迎，一名长期从事楼盘广告策划的专业人士王小姐告诉记者："其实房产商的忧虑也是我们所面临的一项挑战，从前行业内的广告宣传几乎都是千篇一律，简单粗暴，新法出台后，逼着大家开始尝试一些有内涵有创意的文案。"

　　新《广告法》的实施对消费者的习惯也带来了很大的改变。在走访过程中，购房者李鹏告诉记者，之前选购房子的确会被路边大大的广告牌和宣传单所吸引，事实上到了项目之后所了解到的情况却并非如此，有种被忽悠的感觉。现在新《广告法》的实施，从根源上杜绝了此种模糊、忽悠的宣传现象，让消费者能合理地判断，根据自己的需求来购房，也保护了消费者的合法权益。

　　宣传思路转型在即创意广告将成市场主流

　　对于新广告法的影响力，业内人士虽各持己见，但也基本认同"注重功能化、场景化和情感化将成为新广告法实施下的宣传趋势"。合富辉煌中山公司市场研究经理谢仲娟认为，从长远来说，新广告法对楼盘的宣传要求更加严格，对购房者来说信息更加准确，防止虚假宣传的误导，也保护了项目之间公平公正公开的竞争环境，是长期利好的政策。

　　房地产经济学家黄峻也表示，新广告法的实施，让广告从产品的片面性解读，转变到内涵型解读。对于开发商而言，产品宣传会更加注重实用和情怀。"虽然有所限制，但对品牌开发商而言，转变思维并不难。"黄峻透露，国内一线房企大多具有雄厚的律师顾问团队，以及丰富的策划人才，对于新广告法实施以来的各项规定，都能及时有效地做出反应。

　　中山中原地产市场拓展总监植建军则表示："新《广告法》的实施对销售上的影响并不是很大，因为现在对于销售真正起帮助的是销售渠道，所以未来都会慢慢地转向线下活动，这个也是整个行业的一个大趋势，但就广告法本身来讲，促进行业规范还是值得肯定的。"

　　现状调查

　　中山多数广告牌仍维持现状短期内难见成效

　　如今离新广告法实施已经过去半个月了，那中山的楼盘又有哪些动作呢?记者近日走访各大项目发现，有近80%的楼盘依然我行我素。有部分楼盘对外销售的写字楼、商铺和公寓项目依旧提到了"投资回报率高"等字眼，甚至精确到时间、回报率多少等。例如，西区某楼盘在推销公寓时就打出了" 投资回报率6%"的字样，而南区一楼盘在销售商铺时则打出了"免租12个月，钱景稳赚"的口号，还有楼盘虽然没有提到回报率，但却提到了"稳赚"的字眼，同时该楼盘在出售写字楼时还提到了"首付20万起"等字眼。住宅项目则在价格和地址方面存在误区，例如石岐区某楼盘的宣传单张中就有"5分钟通往大信"的字样，南区一楼盘则在项目门口树立起"一口价40万/套起"的广告牌进行宣传。

　　面对并未发生太大变化的现状，有知情者透露，由于很多开发商在户外投放的广告量较大，投放渠道也相当多，因此全部更换起来还需要一段时间，而且重新策划及修改广告文案也要经过重重审核，想在一两周内就看到效果并不现实，不过已经有开发商在推进更换广告牌的工作了，预计这样的状态还会持续一段时间。

　　有趣的是，尽管大的动作暂未看到，但在微信朋友圈中，已经出现了很多"代替品"。比如，"一座××广场，一个城市中心"变成了"我驻进城的心，你住进我的心"、旧广告法中的"郑州仅此一府"在新广告法中变成了"布尼茨说，世上没有和这一样的府邸"等等。可以看出，虽然新广告法相较以往的宣传政策更加严格，许多简单粗暴，靠噱头吸引眼球的词汇不能再用，但房地产商已经领悟到了进化级"文字游戏"的精髓。未来的房产营销广告，必将是创意的比拼，让营销回归本源。