明星营销:
开发商斥巨资召开群星演唱会
创新前期宣传模式
明星营销一直是楼市的主流营销方式,即便该营销方式很烧钱,开发商也乐此不彼,特别是在2013至2014年间,东莞楼市狂刮“明星潮”,年均30~40位明星来莞走穴。
由于明星营销的卖点在于受邀明星,开发商一般不会在此多花心思,“唱个歌、剪个彩”是常见的模式,邀请一群明星来东莞开演唱会的却是不多见,历年来仅有光大和鼎峰举办过多次群星演唱会。
例如,2010年,光大为景湖时代城造势,找了容祖儿、许志安、郁可唯、杨怡、尉迟琳嘉、金刚、陈敏之等明星举办大型明星演唱会,现场还采用了在东莞演出中从未使用过的“超级LED大屏幕舞台”,并结合电视和网络直播扩大影响力。在活动吸引人气的同时,景湖时代城启动认筹,受到了市场追捧。2012年,鼎峰邀请了杨钰莹、巫启贤、洪卓立和陈敏之等明星献唱鼎峰尚境,为项目环山组团别墅二期的双山墅招揽人气。
不过,往年的群星演唱会多在楼盘销售现场举办,难免显得有些不足,而把演唱会搬上体育馆大舞台的是光大。2015年,光大天骄御峰与山湖城联手在东莞篮球体育中心召开大型演唱会,李健、陈慧娴、辛晓琪、魏晨等多位明星参与。
相比以往的明星营销,光大这次首创了娱乐预热手法做前期宣传——不直接公布明星名单,而是发起明星票选活动,由市民自己投票定邀约名单,随后再通过论坛顶贴、朋友圈点赞等方式派票,掀起全民抢票热潮。
据悉,这种方式提高了市民的参与度,在活动当天更是吸引了1万多市民冒雨前往参与。由此看来,筹办大型明星活动不仅要拼财力,还要拼脑洞,带动全民参与才能更好促进眼球经济和提升开发商知名度。
跨界营销:
万科携手亚洲马拉松赢高关注度
碧桂园联手滴滴打车邀市民免费看房
保利与摩拜单车请全城免费骑三天
随着品牌房企的陆续入莞,楼盘之间的竞争越来越激烈,传统的营销模式渐渐不能适应新形势,要想突围就要寻求新的突破点。
以资源整合为主的跨界营销,能够帮助房企借助跨界的优势,将其他行业的关注点也分流到房企自身或项目上,从而提高房企和项目在不同行业内的知名度,这种营销方式正逐渐被市场认可和接受。
在东莞,跨界营销“玩”的比较好的当属万科、碧桂园和保利三家房企巨头。
万科从2013年开始每年举办一次城市乐跑赛,已成东莞城市形象的一枚名牌,此后更是多次冠名赞助国际马拉松赛事。
比如2016年,万科与东莞松山湖国际马拉松携手掀起全民运动,2017年冠名赞助第16届亚洲马拉松锦标赛和东莞国际马拉松赛,其中,亚锦赛是亚洲范围内水平最高的马拉松赛事,也是东莞改革开放以来规模最大、参与人数最多、空间转移范围最广的一次体育赛事,之前仅在北京和香港举办过,东莞万科能够与“亚马”、“莞马”合作,有利于将万科品牌形象、企业文化等向全国各城市输出,吸引一票忠实粉。
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