龙头房企强化对营销节奏把控力 集中上半年推盘抢收

　　2017年底时，《证券日报》记者在与一线操盘手交流时注意到，多位营销高管认为，上半年是新房市场的销售窗口期，下半年反倒可能不如上半年交易量好。

　　无独有偶，2月份，北京新房市场供应项目达11个，有两个新房项目再度出现了入市500套以上房源的情况。这在过去两年的北京新房市场并不多见。

　　据某北京一线操盘手向《证券日报》记者透露，与往年不同的是，春节假期一过，今年打算入市销售的新项目相关负责人就进入了备战状态，“因为我们判断上半年可能是销售窗口期，因此要抢时间在上半年大比例完成销售任务。”

　　值得关注的是，在中信建投房地产团队调研“千亿房企”在珠三角布局后也获悉，房企更倾向于加大上半年的推盘量。

　　中信建投房地产团队表示，2017年龙头房企能够实现销售规模的超预期增长以及集中度提升的核心原因在于更为充裕的货值。几家龙头房企2017年总可售货值比2016年增长了52%，保证了去化率有所下滑的预期下销售高增速的维持。

　　该团队强调称，“2018年这些企业的货值增速依然不差，我们可掌握的数据来看，2018年新推盘比2017年增长33%、总可售增长28%，我们假设2018年所有企业去化率比2017年下降5%，他们整体销售依然能实现接近20%的同比增长，2018年预计会有更多企业向6000亿元甚至7000亿元发起挑战。”

　　该团队进一步称，“2018年的不确定性依然较大，所以企业在推货的节奏上普遍提前，跟往年上下半年推货4：6开的格局不同，2018年我们调研的企业普遍都尽量在上半年赶推盘，变成了5：5开甚至6：4开，所以从这个角度而言，龙头企业上半年的销售增速可能会比下半年更好。”

　　另有业内人士称，当前房地产市场集中度快速提高，500亿元销售规模已经成为房企必须要跨过的门槛，否则无法聚集更多资源，将难以在这个行业有长足发展。鉴于此，无论是看中利润，还是倾向于扩大规模，开发商都不得不把销售规模看成必选项，有的企业已经调整发展战略，建立以营销为龙头的战略体系，强化对营销节奏的把控力，才能加快项目周转速度，加快存货周转率，从而提升销售规模增长速度。